참고자료
꼴찌 생존전략 ? 그건 `탈바꿈의 외길` 뿐이었다
길벗 道伴
2013. 8. 26. 11:14
꼴찌 생존전략 ? 그건 `탈바꿈의 외길` 뿐이었다
대한민국 통신업계엔 크게 3개의 회사가 있다. 부동의 1위 SK텔레콤, 2등 KT, 그리고 만년 3등인 LG유플러스다. 순위는 바뀌지 않았다. 수십년간 고착화돼 돌처럼 단단해져 순위 싸움은 거의 불가능한 것처럼 보인다. 3등은 내내 바둥거렸다. 3등을 벗어나기 위해서가 아니라 살아남기 위해서였다. LG텔레콤에서 LG유플러스로 이름까지 바꾸고 눈물겨운 싸움을 했다. 하지만 시장은 LG유플러스를 크게 주목하지 않았다.
그랬던 LG유플러스가 `꼴찌의 반란`을 일으키며 눈에 띄기 시작한 것은 2011년 말. 이제 웬만한 대한민국 국민이 다 아는 LTE 서비스가 론칭되면서부터다. 기존의 3G망을 사용하는 것보다 훨씬 더 빠르고 영상 지향적인 `롱텀에볼루션(LTE)` 서비스에서 LG유플러스는 생존의 확실한 기회를 포착했다. 지난 2년 동안 LTE 망을 깔기 위해 투자한 돈만 2조원이다. 광고 카피에 `100% LTE`라는 문구를 당당히 쓸 수 있는 자신감은 이런 투자에서 나왔다.
이런 투자의 중심에는 이상철 LG유플러스 부회장이 있다. `업계 꼴찌`인 LG유플러스가 한국경영학회가 주최하고 매일경제가 주관하는 최우량기업상을 수상한 것은 그야말로 이례적인 일이다. 이 부회장은 지난 20일 강원도 정선에서 열린 경영관련학회 통합학술대회에서 매일경제 기자와 단독인터뷰를 갖고 `꼴찌의 품격`에 대해 논했다.
아낌없는 투자를 하면서 브랜드를 키우는 꼴찌, 매출로는 꼴찌이지만 확고하게 내세울 핵심 서비스가 있는 꼴찌, 꼴찌임을 스스로 솔직하게 인정하면서도 품질만큼은 자신있다는 꼴찌가 바로 `유쾌ㆍ상쾌ㆍ통쾌한` LG유플러스인 셈이다.
이 부회장은 "꼴찌이기 때문에 LTE라는 기회를 그냥 흘려보내지 않고 붙잡았다"면서 "LTE로 새로운 것을 만들어냈고, LTE가 안되면 생존하지 못할 것이라는 각오로 임했다"고 말했다. 그러면서 "3년 전 가입자수 떨어지고, 가입자당 평균매출(ARPU)도 바닥을 치고, 주가는 4000원까지 내려갔지만 이래 죽으나 저래 죽으나 마찬가지 아니겠느냐는 생각으로 `우리의 문제는 LTE에 답이 있다`는 뜻의 `우문엘답`을 기치로 여기까지 올라왔다"고 밝혔다. 아래는 이 부회장과의 일문일답.
－40여 개 경영 관련 학회가 모인 한국경영학회 회원들이 뽑은 최우량기업으로 선정됐다. 소감이 어떤가.
▶이렇게 큰 상을 받은 것 자체가 영광이다. 우리가 비록 3등이지만, 혁신을 일궈냈다고 생각한 것 같다. 다만 우리가 처음부터 `혁신`을 하자는 마음으로 접근한 건 아니었다. 우리는 `생존`을 위해 이 모든 일들을 해왔다. 그리고 과거엔 LG유플러스가 LG의 브랜드 가치를 따라가지 못하는 측면이 있었다고 생각했는데, 그런 미안함에서도 벗어날 수 있게 된 것 같아 기쁘다.
－만년 꼴찌지만 오히려 그런 약점을 강점으로 바꾼 것이 먹힌 게 아닌가 싶다.
▶우리에겐 사실 막다른 길만 있었다. 그 길밖에 없었기 때문에 간 것이다. 그 길은 바로 `탈바꿈`의 길이었다. 물론 그 길을 가는 것은 아주 어려웠다. 하지만 위기가 닥쳤을 때 우리는 살아남기 위해 외길로 갔다.
－좀 더 자세하게 설명한다면.
▶LTE라는 서비스가 나왔을 때 우리는 그걸 붙잡을 수밖에 없었다는 거다. 그래서 눈앞의 경영성과에 매달리지 않았다. 생존이 당장의 경영성과나 숫자보다 우선이지 않나. 내가 처음 LTE에 투자하기 시작했을 때 이런 얘기를 했다. `앞으로 최소 2년간은 숫자가 아주 나쁠 것`이라고 했다. 그러나 브랜드 가치와 경영성과가 함께 안 좋은 상황은 절대 없을 거라고 했다. 경영성과가 좋지 않은 와중에서도 브랜드 가치는 좋아질 거라고 말했다. 사람들도 내 말을 받아들였다. 기다릴 미래는 있다는 얘기였으니까.
우리는 2년 동안 LTE 망을 까는데 2조원을 그야말로 `때려 넣었다`. 이것도 꼴찌의 생존전략에서 나왔다. 1등이었다면 천천히 망을 깔면서 전국으로 확대하지 않았겠나. 우리가 만약 그랬으면 지금처럼 `LG유플러스=LTE`라는 리더 이미지를 가져가지도 못했을 것이고, 지금처럼 서비스에 자신감을 갖지도 못했을 것이다.
－언제쯤 경영성과 측면에서도 회복세에 들어설 것 같나.
▶이르면 2013년 하반기 정도면 나아질 것이라고 본다. 어차피 단기 성과는 막대한 투자 때문에 좋을 수 없을 것이라고 각오했다. 경영에서 당장 눈에 보이는 숫자보다 중요한 게 바로 경영이 가는 방향성이다. 확 올라갔다가 확 떨어지는 식의 방향보다는 당장은 조금 하향세이더라도 미래에 올라가는 것을 기대하는 방식이 낫다.
－브랜드 인지도는 확실히 올라간 것 같다. LTE 하면 바로 LG유플러스가 생각날 정도다.
▶모든 광고, 브랜드 캠페인에 내가 직접 관여하고 주문하는 편이다. 1등 같으면 이미지 광고만 해도 충분할지 모른다. 하지만 우리는 3등이기 때문에 그럴 수 없다고 강조한다. 좀 더 리얼하고, 소비자가 쉽게 이해할 수 있고, 피부에 와닿을 수 있는 광고를 해야 한다고 생각했다. 그런 전략이 잘 먹힌 것 같다.
그랬던 LG유플러스가 `꼴찌의 반란`을 일으키며 눈에 띄기 시작한 것은 2011년 말. 이제 웬만한 대한민국 국민이 다 아는 LTE 서비스가 론칭되면서부터다. 기존의 3G망을 사용하는 것보다 훨씬 더 빠르고 영상 지향적인 `롱텀에볼루션(LTE)` 서비스에서 LG유플러스는 생존의 확실한 기회를 포착했다. 지난 2년 동안 LTE 망을 깔기 위해 투자한 돈만 2조원이다. 광고 카피에 `100% LTE`라는 문구를 당당히 쓸 수 있는 자신감은 이런 투자에서 나왔다.
이런 투자의 중심에는 이상철 LG유플러스 부회장이 있다. `업계 꼴찌`인 LG유플러스가 한국경영학회가 주최하고 매일경제가 주관하는 최우량기업상을 수상한 것은 그야말로 이례적인 일이다. 이 부회장은 지난 20일 강원도 정선에서 열린 경영관련학회 통합학술대회에서 매일경제 기자와 단독인터뷰를 갖고 `꼴찌의 품격`에 대해 논했다.
아낌없는 투자를 하면서 브랜드를 키우는 꼴찌, 매출로는 꼴찌이지만 확고하게 내세울 핵심 서비스가 있는 꼴찌, 꼴찌임을 스스로 솔직하게 인정하면서도 품질만큼은 자신있다는 꼴찌가 바로 `유쾌ㆍ상쾌ㆍ통쾌한` LG유플러스인 셈이다.
이 부회장은 "꼴찌이기 때문에 LTE라는 기회를 그냥 흘려보내지 않고 붙잡았다"면서 "LTE로 새로운 것을 만들어냈고, LTE가 안되면 생존하지 못할 것이라는 각오로 임했다"고 말했다. 그러면서 "3년 전 가입자수 떨어지고, 가입자당 평균매출(ARPU)도 바닥을 치고, 주가는 4000원까지 내려갔지만 이래 죽으나 저래 죽으나 마찬가지 아니겠느냐는 생각으로 `우리의 문제는 LTE에 답이 있다`는 뜻의 `우문엘답`을 기치로 여기까지 올라왔다"고 밝혔다. 아래는 이 부회장과의 일문일답.
－40여 개 경영 관련 학회가 모인 한국경영학회 회원들이 뽑은 최우량기업으로 선정됐다. 소감이 어떤가.
▶이렇게 큰 상을 받은 것 자체가 영광이다. 우리가 비록 3등이지만, 혁신을 일궈냈다고 생각한 것 같다. 다만 우리가 처음부터 `혁신`을 하자는 마음으로 접근한 건 아니었다. 우리는 `생존`을 위해 이 모든 일들을 해왔다. 그리고 과거엔 LG유플러스가 LG의 브랜드 가치를 따라가지 못하는 측면이 있었다고 생각했는데, 그런 미안함에서도 벗어날 수 있게 된 것 같아 기쁘다.
－만년 꼴찌지만 오히려 그런 약점을 강점으로 바꾼 것이 먹힌 게 아닌가 싶다.
▶우리에겐 사실 막다른 길만 있었다. 그 길밖에 없었기 때문에 간 것이다. 그 길은 바로 `탈바꿈`의 길이었다. 물론 그 길을 가는 것은 아주 어려웠다. 하지만 위기가 닥쳤을 때 우리는 살아남기 위해 외길로 갔다.
－좀 더 자세하게 설명한다면.
▶LTE라는 서비스가 나왔을 때 우리는 그걸 붙잡을 수밖에 없었다는 거다. 그래서 눈앞의 경영성과에 매달리지 않았다. 생존이 당장의 경영성과나 숫자보다 우선이지 않나. 내가 처음 LTE에 투자하기 시작했을 때 이런 얘기를 했다. `앞으로 최소 2년간은 숫자가 아주 나쁠 것`이라고 했다. 그러나 브랜드 가치와 경영성과가 함께 안 좋은 상황은 절대 없을 거라고 했다. 경영성과가 좋지 않은 와중에서도 브랜드 가치는 좋아질 거라고 말했다. 사람들도 내 말을 받아들였다. 기다릴 미래는 있다는 얘기였으니까.
우리는 2년 동안 LTE 망을 까는데 2조원을 그야말로 `때려 넣었다`. 이것도 꼴찌의 생존전략에서 나왔다. 1등이었다면 천천히 망을 깔면서 전국으로 확대하지 않았겠나. 우리가 만약 그랬으면 지금처럼 `LG유플러스=LTE`라는 리더 이미지를 가져가지도 못했을 것이고, 지금처럼 서비스에 자신감을 갖지도 못했을 것이다.
－언제쯤 경영성과 측면에서도 회복세에 들어설 것 같나.
▶이르면 2013년 하반기 정도면 나아질 것이라고 본다. 어차피 단기 성과는 막대한 투자 때문에 좋을 수 없을 것이라고 각오했다. 경영에서 당장 눈에 보이는 숫자보다 중요한 게 바로 경영이 가는 방향성이다. 확 올라갔다가 확 떨어지는 식의 방향보다는 당장은 조금 하향세이더라도 미래에 올라가는 것을 기대하는 방식이 낫다.
－브랜드 인지도는 확실히 올라간 것 같다. LTE 하면 바로 LG유플러스가 생각날 정도다.
▶모든 광고, 브랜드 캠페인에 내가 직접 관여하고 주문하는 편이다. 1등 같으면 이미지 광고만 해도 충분할지 모른다. 하지만 우리는 3등이기 때문에 그럴 수 없다고 강조한다. 좀 더 리얼하고, 소비자가 쉽게 이해할 수 있고, 피부에 와닿을 수 있는 광고를 해야 한다고 생각했다. 그런 전략이 잘 먹힌 것 같다.
－LTE를 어떻게 커뮤니케이션할지에 대한 고민도 있었을 것 같은데.
▶처음 LTE 서비스가 나왔을 때 우리는 `세계 어디에도 없는 서비스`를 내세웠다. 그리고 그 서비스들의 핵심은 바로 `영상`이었다. 세계 최초로 모바일로 HD TV 시청을 가능하게 한 것이 대표적이다.
그동안 통신 서비스는 `음성`에 기반하고 있었지만, 우리는 LTE를 기점으로 `영상`으로 탈바꿈시켰다. 다자간 게임이 가능한 클라우드 게임이나 유튜브 같은 동영상 서비스를 컴퓨터가 아니라 휴대폰에서 고급 화질로 즐길 수 있게 한 것도 같은 맥락이다.
－그동안 사실 유선전화와 가입자수에 연연하던 것을 생각해보면 격세지감이다.
▶나는 유선 장사, 소위 망 장사를 `빨랫줄 장사`라고 표현하는데, 단어에서 느껴지듯 그런 시대는 지났다고 본다. 이제 망 장사가 아니라 망의 `가치` 장사를 해야 한다. 우리가 생각하는 망의 가치가 무엇이냐면 바로 LTE를 통한 고객들의 생활 변화다. LTE 망을 통해 언제 어디서나 쉽게 영상을 감상하고, 하나의 통신망을 통해 여러 대의 기기를 한 번에 사용할 수 있게 하는 모든 활동이다. 이러한 망의 가치는 집에서든 밖에서든, 무선으로든 유선으로든 자유롭게 왔다갔다하면서 서로가 커뮤니케이션하는 데서 나온다. 결국 LTE는 기존 유선망이 가졌던 가치를 몇 배로 업그레이드시켰다고 볼 수 있다.
－중장기적으로 갖고 있는 목표는 뭔가.
▶일단 우리의 LTE 서비스가 이미 전국에 다 깔린 3G 서비스의 커버리지보다는 훨씬 더 낫게 하겠다는 목표를 갖고 있다. 그다음에는 우량 가입자를 많이 확보하려고 한다. 이들이 우리의 LTE 서비스를 제대로 쓸 수 있게 해야 한다. 우리 서비스를 최대한 활용해 1만원을 내고 2만원의 가치를 가져가는 식이다. 또 LG라는 브랜드의 일원으로서 LG유플러스가 LG 브랜드를 업그레이드시켰으면 좋겠다. 요즘 LG트윈스가 야구를 잘하는 것과 마찬가지로 말이다(웃음).
－나만의 경영철학이 있다면.
▶3선(先)이다. 먼저 보고, 먼저 결단을 내리고, 먼저 실행한다는 의미다. 과거에는 3불(不) 정책을 얘기했다. 남이 원하는 장소, 남이 원하는 시간, 남의 원하는 전략대로 싸우지 말라는 것이었는데, 그걸 한 단계 더 뛰어넘은 것이다.
－마침 LTE 서비스 품질에 큰 영향을 미칠 수 있는 주파수 경매가 진행되고 있다. 통신사끼리 사활을 건 눈치작전이 펼쳐질 수 있다는데 .
▶사상 초유다. 이런 경매 제도가 없었다. 2년 후 이번 주파수 경매는 하버드비즈니스리뷰(HBR)에서 게임이론의 새로운 사례로 연구될 것 같다. 극한의 게임이론이다. `죄수의 딜레마`도 여기에 비하면 간단한 거 아니냐. 경우의 수가 워낙 복잡하고 상대방의 의도를 읽을 수 없기 때문에 애초에 KT가 주장하는 담합은 불가능하다. 누가 누구를 믿을 수 있는 상황이 아니다. 지금도 실시간으로 경매에 관한 상황을 스마트폰으로 보고받고 있다.
▶처음 LTE 서비스가 나왔을 때 우리는 `세계 어디에도 없는 서비스`를 내세웠다. 그리고 그 서비스들의 핵심은 바로 `영상`이었다. 세계 최초로 모바일로 HD TV 시청을 가능하게 한 것이 대표적이다.
그동안 통신 서비스는 `음성`에 기반하고 있었지만, 우리는 LTE를 기점으로 `영상`으로 탈바꿈시켰다. 다자간 게임이 가능한 클라우드 게임이나 유튜브 같은 동영상 서비스를 컴퓨터가 아니라 휴대폰에서 고급 화질로 즐길 수 있게 한 것도 같은 맥락이다.
－그동안 사실 유선전화와 가입자수에 연연하던 것을 생각해보면 격세지감이다.
▶나는 유선 장사, 소위 망 장사를 `빨랫줄 장사`라고 표현하는데, 단어에서 느껴지듯 그런 시대는 지났다고 본다. 이제 망 장사가 아니라 망의 `가치` 장사를 해야 한다. 우리가 생각하는 망의 가치가 무엇이냐면 바로 LTE를 통한 고객들의 생활 변화다. LTE 망을 통해 언제 어디서나 쉽게 영상을 감상하고, 하나의 통신망을 통해 여러 대의 기기를 한 번에 사용할 수 있게 하는 모든 활동이다. 이러한 망의 가치는 집에서든 밖에서든, 무선으로든 유선으로든 자유롭게 왔다갔다하면서 서로가 커뮤니케이션하는 데서 나온다. 결국 LTE는 기존 유선망이 가졌던 가치를 몇 배로 업그레이드시켰다고 볼 수 있다.
－중장기적으로 갖고 있는 목표는 뭔가.
▶일단 우리의 LTE 서비스가 이미 전국에 다 깔린 3G 서비스의 커버리지보다는 훨씬 더 낫게 하겠다는 목표를 갖고 있다. 그다음에는 우량 가입자를 많이 확보하려고 한다. 이들이 우리의 LTE 서비스를 제대로 쓸 수 있게 해야 한다. 우리 서비스를 최대한 활용해 1만원을 내고 2만원의 가치를 가져가는 식이다. 또 LG라는 브랜드의 일원으로서 LG유플러스가 LG 브랜드를 업그레이드시켰으면 좋겠다. 요즘 LG트윈스가 야구를 잘하는 것과 마찬가지로 말이다(웃음).
－나만의 경영철학이 있다면.
▶3선(先)이다. 먼저 보고, 먼저 결단을 내리고, 먼저 실행한다는 의미다. 과거에는 3불(不) 정책을 얘기했다. 남이 원하는 장소, 남이 원하는 시간, 남의 원하는 전략대로 싸우지 말라는 것이었는데, 그걸 한 단계 더 뛰어넘은 것이다.
－마침 LTE 서비스 품질에 큰 영향을 미칠 수 있는 주파수 경매가 진행되고 있다. 통신사끼리 사활을 건 눈치작전이 펼쳐질 수 있다는데 .
▶사상 초유다. 이런 경매 제도가 없었다. 2년 후 이번 주파수 경매는 하버드비즈니스리뷰(HBR)에서 게임이론의 새로운 사례로 연구될 것 같다. 극한의 게임이론이다. `죄수의 딜레마`도 여기에 비하면 간단한 거 아니냐. 경우의 수가 워낙 복잡하고 상대방의 의도를 읽을 수 없기 때문에 애초에 KT가 주장하는 담합은 불가능하다. 누가 누구를 믿을 수 있는 상황이 아니다. 지금도 실시간으로 경매에 관한 상황을 스마트폰으로 보고받고 있다.