동아포럼.....신시아 몽고메리 교수

 *.“불멸의 전략은 없다… 고객과 함께 진화하라

“당신의 경영전략을 파괴하라” 11일 서울 광진구 광장동 쉐라톤그랜드워커힐호텔에서 이틀간의 일정으로 개막한 ‘동아비즈니스포럼 2013’에서 정홍원 국무총리가 축사를 하고 있다. 올해로 3회째를 맞은 이 포럼의 첫 기조연설자로 나선 신시아 몽고메리 하버드대 교수는 급변하는 경영환경에 맞게 경영전략도 끊임없이 진화해야 한다고 강조했다. 세찬 가을비에도 불구하고 이날 포럼에는 1000여 명이 참석해 성황을 이뤘다. 박영대 기자 sannae@donga.com

 

동아일보와 채널A가 공동 주최한 ‘동아비즈니스포럼 2013’이 서울 광진구 광장동 쉐라톤그랜드워커힐호텔에서 11일 막을 올렸다.

 올해로 3회째를 맞은 이번 포럼은 전략경영 분야의 세계적 석학들이 대거 참석해 이틀에 걸쳐 다양한 세션을 통해 격변기 새로운 기업 전략의 패러다임을 제시한다.

첫날 행사에 국내외 비즈니스 리더 1000여 명이 몰려 한국을 대표하는 비즈니스 포럼으로 자리매김했다는 평가를 받고 있다.

정홍원 국무총리는 이날 축사에서 “기업의 적극적인 투자를 통해 성장잠재력이 되살아나고 일자리 창출, 소득 증가로 이어지는 선순환 구조가 회복돼야 한다”며 “정부는 도전정신과 창조적 열정을 가진 기업인이 마음 놓고 새로운 도전에 나설 수 있도록 규제 개혁 등을 통해 적극 뒷받침할 것”이라고 강조했다.

정 총리는 이어 “동아비즈니스포럼은 그동안 참신한 경영 의제와 실천 방향을 제시함으로써 기업과 경제발전에 기여해 왔다”며 “기업 경영의 미래 전략을 논의하는 올해 포럼에서도 매우 유용한 논의가 이뤄질 것으로 기대한다”고 말했다.

‘당신의 전략을 파괴하라’는 주제로 이날 오전 기조연설을 한 신시아 몽고메리 하버드대 교수는 “아무리 중요한 차별성이라도 한순간에 덧없이 사라질 수 있다”고 말했다. 그는 “경영진 몇 명이 전문가들과 모여 ‘지속 가능한 불멸의 전략’을 만드는 건 불가능하다. 시장이 변하고 고객이 변하기 때문에 전략은 그 변화와 함께 진화해야 한다. 이처럼 ‘살아 있는 전략’만이 의미를 가질 수 있다”고 강조했다.

또 세계적 경영 석학인 리처드 루멜트 미국 로스앤젤레스 캘리포니아대(UCLA) 교수는 “전략은 중대한 당면 과제를 해결하기 위한 일관된 정책과 행동 방침”이라며 “좋은 전략에는 반드시 행동이 따라야 하는데 많은 이가 전략과 행동을 구분해 생각하다가 문제에 봉착한다”고 지적했다. 폐막일인 12일에는 현존하는 최고의 경영전략 석학으로 평가받는 게리 하멜 런던비즈니스스쿨 객원교수와 글로벌 컨설팅사 매킨지앤드컴퍼니의 도미닉 바턴 회장이 기조연설 후 토론을 벌인다.

 

동아일보와 채널A가 공동 주최한 ‘동아비즈니스포럼 2013’이 서울 광진구 광장동 쉐라톤그랜드워커힐호텔에서 11일 막을 올렸다. 올해로 3회째를 맞은 이번 포럼은 전략경영 분야의 세계적 석학들이 대거 참석해 이틀에 걸쳐 다양한 세션을 통해 격변기 새로운 기업 전략의 패러다임을 제시한다. 첫날 행사에 국내외 비즈니스 리더 1000여 명이 몰려 한국을 대표하는 비즈니스 포럼으로 자리매김했다는 평가를 받고 있다.

정홍원 국무총리는 이날 축사에서 “기업의 적극적인 투자를 통해 성장잠재력이 되살아나고 일자리 창출, 소득 증가로 이어지는 선순환 구조가 회복돼야 한다”며 “정부는 도전정신과 창조적 열정을 가진 기업인이 마음 놓고 새로운 도전에 나설 수 있도록 규제 개혁 등을 통해 적극 뒷받침할 것”이라고 강조했다.

정 총리는 이어 “동아비즈니스포럼은 그동안 참신한 경영 의제와 실천 방향을 제시함으로써 기업과 경제발전에 기여해 왔다”며 “기업 경영의 미래 전략을 논의하는 올해 포럼에서도 매우 유용한 논의가 이뤄질 것으로 기대한다”고 말했다.

‘당신의 전략을 파괴하라’는 주제로 이날 오전 기조연설을 한

신시아 몽고메리 하버드대 교수는 “아무리 중요한 차별성이라도 한순간에 덧없이 사라질 수 있다”고 말했다.

그는 “경영진 몇 명이 전문가들과 모여 ‘지속 가능한 불멸의 전략’을 만드는 건 불가능하다. 시장이 변하고 고객이 변하기 때문에 전략은 그 변화와 함께 진화해야 한다.

이처럼 ‘살아 있는 전략’만이 의미를 가질 수 있다”고 강조했다.

또 세계적 경영 석학인 리처드 루멜트 미국 로스앤젤레스 캘리포니아대(UCLA) 교수는 “전략은 중대한 당면 과제를 해결하기 위한 일관된 정책과 행동 방침”이라며 “좋은 전략에는 반드시 행동이 따라야 하는데 많은 이가 전략과 행동을 구분해 생각하다가 문제에 봉착한다”고 지적했다. 폐막일인 12일에는 현존하는 최고의 경영전략 석학으로 평가받는 게리 하멜 런던비즈니스스쿨 객원교수와 글로벌 컨설팅사 매킨지앤드컴퍼니의 도미닉 바턴 회장이 기조연설 후 토론을 벌인다.

 

*.“목표를 명확히 하라, 그러면 전략 차별화가

11일 서울 광진구 광장동 쉐라톤 그랜드워커힐 호텔에서 개막한 ‘동아비즈니스포럼 2013’에서 신시아 몽고메리 하버드대 교수와 김태영 성균관대 SKK GSB 교수가 급변하는 환경 속에서의 기업 경영전략에 대해 토론하고 있다. 박영대 기자 sannae@donga.com

“시장의 변화에 따라 전략도 끊임없이 변해야 한다.”

‘동아비즈니스포럼 2013’ 첫날인 11일 오전 A세션 기조연설에 나선 신시아 몽고메리 하버드대 교수의 ‘경영 전략의 덧없음’에 대한 언급에 쉐라톤그랜드워커힐호텔 비스타홀을 가득 메운 청중의 눈빛이 일제히 반짝였다. 그동안 끝없이 자문하고 경영전문가들을 고용해가며 찾아왔던 ‘불멸의 전략’은 없다는 선언이었기 때문이다. 그는 “미국 600대 기업을 투자수익률(ROI) 기준으로 3개 집단으로 나눠봤을 때, 평균 ROI가 49%였던 최상위 그룹이나 마이너스 4%인 최하위 그룹 모두 10년 뒤엔 중간 수준(19%)으로 수렴했다”고 말했다. 몽고메리 교수는 또 “최고경영자(CEO)와 비즈니스 리더들에게 백지를 나눠주고 ‘당신 기업의 전략을 써보라’고 하면 제대로 써내는 사람이 드물다”며 “뭔가 대단한 문구로 치장된 ‘완벽한 전략’을 생각하려 하기 때문”이라고 말했다.


○ 비즈니스 리더는 전략가여야 한다

그의 연설은 전략을 실제 기획하고 실행해야 하는 사람, ‘전략가’의 중요성에 대한 얘기로 이어졌다.

 몽고메리 교수는 “기업의 경영전략에 대한 논의는 넘쳐나는데 정작 전략을 고민하고 수행하는 ‘전략가’에 대한 연구는 거의 이뤄지지 않고 있다”고 지적했다.

 전략은 환경에 맞게 항상 진화해야 하는데, 정작 전략을 발전시키고 실행해야 하는 ‘사람’에 대한 관심은 부족했다는 뜻이다.

그는 “전략은 아웃소싱의 대상이 아니다”라며 “기업 CEO를 비롯한 비즈니스 리더들은 모두 ‘전략가’가 돼야 한다”고 설파했다.

몽고메리 교수는 “전략은 차별화의 시작이 되는 명확한 목적을 세우는 것에서부터 출발해야 한다”고 강조했다.

 올바른 전략을 세우려면 먼저 자기 기업이 다른 기업과 무엇이 어떻게 다른가부터 명확히 하고, 그 목적에 맞춰 일련의 ‘선택’을

해야 하기 때문이다.

이때 명심해야 할 것은 아무리 중요한 경쟁우위도 한순간에 사라질 수 있기 때문에 환경 변화에 맞춰 전략적 선택 역시 진화해야 한다는

점이다.

전략가들의 계속된 선택을 통해 성공적인 비즈니스를 일군 사례로 몽고메리 교수는 스웨덴의 글로벌 가구기업 이케아(IKEA)를 꼽았다.

이케아는 기능성이 뛰어나고 저렴하면서도 매력적인 북유럽 스타일의 디자인을 유지하는 등 각각의 ‘선택’을 통해 전략을 만들었고 그 결과 ‘성공하기 어려운 시장’으로 꼽히는 가구시장에서 최고의 위치를 차지했다.

몽고메리 교수는 “이케아의 리더는 ‘사람들의 일상을 개선한다’는 명확한 목적하에 시장상황과 산업구조에 맞는 전략을 짰다”며 “전략적 선택을 통해 전략을 진화시키고 실행하는 ‘전략가’의 중요성을 잘 보여준다”고 강조했다.


○ ‘가치창출 시스템’을 만들라

몽고메리 교수는 “훌륭한 목적은 좋은 발상만 제공할 뿐 그 자체로 전략이 될 순 없다”며 “궁극적으로 전략은 훌륭한 아이디어를 실제 실행으로 옮길 수 있도록 목적에 기반을 둔 가치창출 시스템을 만드는 일”이라고 말했다.

 이케아의 잉바드 캄프라드 회장과 함께 최고의 ‘전략가’로 꼽히는 스티브 잡스 역시 애플이라는 기업이 무엇을 위해, 왜 존재하는지

고민했다.

잡스는 2001년 ‘디지털 생활의 허브’라는 명확한 목적을 찾고 시장 상황에 따라 끊임없는 전략적 선택을 했다.

애플의 초점은 ‘디지털 생활의 허브’라는 가치를 어떻게 만들어낼 것인가에 모아졌고, 애플은 세계 최고의 기업 중 하나로 거듭났다.

몽고메리 교수는 “기업의 명확한 목적을 설정하고, 구체적인 목표를 설정해야 할 때 ‘죽음’을 염두에 두면 도움이 된다”고 말했다.

 ‘내 회사가 이 세상에서 사라진다면’이라는 가정을 해보고 고객들이 아쉬워하고 슬퍼할 이유가 분명히 존재한다면 그 회사는 가치가 있는 기업이라는 의미다.


○ ‘위에서 알아서 하는 전략’은 없다

기조연설 후에 이어진 패널과의 토론에서도 몽고메리 교수의 조언은 계속됐다.

김태영 성균관대 SKK GSB 교수는 “한국 기업들은 젊은 직원들이 회사의 전략이 무엇인지에 대해 물어보려고 해도 상사들이 ‘그건 위에서 알아서 할 테니 그냥 일이나 하라’고 한다”며 이 같은 문제에 대한 해결방안을 물었다.

이에 몽고메리 교수는 “그런 현상은 한국 기업뿐 아니라 세계 대다수 기업이 부닥치는 문제”라며 “기업의 전략은 직원 한 사람 한 사람에게 모두 전해져야 하며 전 직원이 자신이 어떤 일을, 왜 하는지 알고 있어야 한다”고 조언했다. 전 직원이 자신의 회사가 추구하는 목적과 그것을 바탕으로 한 전략 및 실행방안을 알고 있는 기업은 남들에겐 생존조차 어려워 보이는 산업구조나 시장상황에서도 성공할 수 있다는 것이다.

이날 참석자들은 기조강연 후 국내 경영학자들과의 토론 시간까지 자리를 뜨지 않고 국내외 석학들의 메시지에 귀를 기울였다. 격변기를 헤쳐갈 새로운 패러다임이라는 구체적인 주제를 놓고 심도 있는 토론과 솔루션이 제시된 것에 대해, 이들은 “다양한 주제를 표면적으로 나열하는 국내 다른 포럼과

의 차별화를 느꼈다”고 말했다.

 

 

*.“파격실험 수천번 해야 성공전략 하나 나온다”

한국을 대표하는 경영 포럼으로 자리 잡은 ‘동아비즈니스포럼 2013’이 12일 혁신적인 경영 전략 패러다임을 제시하며 성황리에 막을 내렸다. 동아일보와 채널A 주최로 11일부터 이틀간 서울 쉐라톤그랜드워커힐호텔에서 열린 이번 포럼에는 경영 분야 최고의 석학들이 대거 연사로 나섰으며 2000명 이상의 비즈니스 리더가 참가해 열띤 토론을 벌였다.

현존하는 최고의 경영 사상가 게리 하멜 런던비즈니스스쿨 객원교수는 이날 기조강연에서 “성공적인 전략 하나를 만들기 위해 먼저 수백, 수천 개의 파격적인 실험이 이뤄져야 한다”고 강조했다. 그는 “실리콘밸리 투자자들은 혁신 기업 하나를 발굴하기 위해 수천 개의 사업계획서를 검토하고 수백 명의 기업가와 인터뷰한다”며 “격변기 기업 전략의 원리도 이와 같아야 한다”고 강조했다.

또 세계 최고의 컨설턴트로 꼽히는 도미닉 바턴 매킨지앤드컴퍼니 글로벌 회장은 이날 강연에서 “미국 스탠더드앤드푸어스(S&P)500 지수에 속하는 기업들의 평균 수명은 1935년 90년에서 현재 18년으로 급격하게 줄었다”며 “전략 전환이 불가피한 시기”라고 역설했다.

포럼에서 격변기 기업 전략의 참신한 해법이 제시되자 참석자들은 고개를 끄덕이며 메시지를 경청했다. 포럼에 참석한 김상래 성도GL 회장은 “지난 100년간 인류 최고의 발명품인 ‘경영’이라는 화두로 빠르게 변하는 조직을 만들어야 한다는 하멜 교수의 통찰에 큰 용기를 얻었다”며 “미래 경쟁력 확보 방안을 깊게 고민할 수 있었던 귀중한 시간이었다”고 말했다.

올해로 3회째를 맞은 포럼에는 전 세계 0.1%의 리더에게만 허용되는 최고의 전략 강의로 유명한 신시아 몽고메리 미국 하버드대 교수, 기업 전략 분야의 거장인 리처드 루멜트 로스앤젤레스 캘리포니아대(UCLA) 교수와 리처드 다베니 다트머스대 교수, 오마에 겐이치 일본 비즈니스브레이크스루대 대학원 총장 등이 참가했다. 이들은 경영 환경의 불확실성이 극도로 높아진 만큼 ‘불멸의 전략’에 대한 환상을 버리고 기존 조직 구조를 혁파하라고 주문했다.

동아비즈니스포럼은 2011년 마이클 포터 하버드대 교수를 초청해 ‘공유가치창출(CSV)’이라는 화두를 던지며 대·중소기업 간 상생을 위한 획기적 해법을 제시했다. 이어 지난해 ‘마케팅 3.0’, 올해 ‘전략 파괴’ 등 업계를 선도하는 어젠다를 연이어 제시했다. 동아비즈니스포럼은 연사 및 참가자의 양과 질 측면에서 국내 최대이자 최고의 경영 포럼으로 자리 잡았다는 평가를 받았다.

 

*.“해법 없는 포럼은 떠나라”… 낡은 사고 허문 혁신의 場

12일 서울 광진구 광장동 쉐라톤그랜드워커힐호텔에서 열린 ‘동아비즈니스포럼 2013’ 둘째 날 기조연설을 하고있는 도미닉 바턴 매킨지앤드컴퍼니 회장(왼쪽 사진)과 게리 하멜 런던비즈니스스쿨 객원교수. 바턴 회장은 매킨지 한국사무소 대표를 지낸 경험을 토대로 한국 기업은 물론이고 사회 전반에 대한 통찰을 보여줬고 하멜 교수는 배우와 같은 열정으로 무대를 누비며 청중의 전략에 대한 인식을 바꾸어 놓았다. 박영대 기자 sannae@donga.com

“좋은 해법을 많이 들었다. 지금껏 생각해보지 못했던 새로운 아이디어를 많이 얻었다. 당장 오늘부터 해야 할 일과 생각할 거리가 계속 떠오른다.”

11, 12일 이틀간 진행된 ‘동아비즈니스포럼 2013’에 참석한 조용두 포스코 경영진단실장의 얘기다. ‘당신의 전략을 파괴하라’는 도발적인 제목답게 최고 경영 사상가들의 메시지는 충격적이었다. 세션별 연사들은 모두 다양한 실제 사례를 들어가며 자신의 주장을 펼쳐나갔고 청중은 기존 사고의 틀에서 벗어나야 했다.


○ “차별화된 고품격 포럼 모델 제시”

2011년 1회 포럼부터 마이클 포터 미국 하버드대 교수를 연사로 초청해 처음으로 ‘공유가치창출(CSV)’ 전략을 제기해 경영계는 물론이고 정치사회 전반에 큰 파장을 일으켰던 ‘동아비즈니스포럼’의 전통은 올해도 고스란히 이어졌다. 지난해 2회 포럼 당시 필립 코틀러 미국 켈로그경영대학원 교수로 인해 국내 마케팅 학자와 기업 실무자 등이 받았던 충격이 채 가시기도 전에 또다시 한국의 기업과 경영학계는 들썩였다.

‘해법 없는 포럼’ ‘미사여구만 난무하던 강연’이라는 비판을 받고 있는 국내 여타포럼과 ‘동아비즈니스포럼 2013’은 큰 차이가 있었다. 학자와 경영현장의 비즈니스 리더는 ‘연사’와 ‘강연’이라는 매개를 통해 서로 소통했다. 이번 포럼에 참석한 거장들은 세부적으로는 의견을 달리했지만 ‘그 어느 때보다 변화가 극심한 시기’라는 시대인식과 ‘영원불변의 전략은 존재할 수 없다’는 명제에는 모두가 동의했다.

○ 충격의 연속

첫날에 이어 둘째 날인 12일에도 포럼장은 뜨거운 열기가 이어졌다. 세계 최고의 경영사상가 중 한 명으로 꼽히는 게리 하멜 런던비즈니스스쿨 객원교수가 “기업의 전형적인 관료조직 구조가 혁신을 막고 심지어 기업의 생존을 위협한다”며 “위계질서를 허물고 기업 내 ‘변화의 DNA’를 심어라”고 일갈하자 참가자들 사이엔 낮은 탄식이 나오기도 했다.

글로벌 전략 컨설팅회사 매킨지앤드컴퍼니의 도미닉 바턴 회장도 “도시화, 중산층 확대, 디지털 기술의 비약적 발전에서 기회를 보지 못하는 전략은 설 땅을 잃는다”고 조언했다.

이에 앞서 11일 오전 A세션 기조연설자로 나선 신시아 몽고메리 미국 하버드대 교수는 “지속가능한 장기 전략을 임원들이 모여 기획하는 건 의미가 없다”며 “비즈니스 리더들이 전략가가 되고 수시로 변화하는 전략을 전 직원이 알고 실행할 수 있도록 해야 한다”고 설파했다. 오마에 겐이치 일본 비즈니스브레이크스루대 대학원 총장은 같은 날 오전 B세션에서 “디지털화가 고도화된 현 시대에는 기업의 브랜드 전략을 처음부터 재고할 필요가 있다”고 강조했다.

같은 날 오후 리처드 다베니 미국 다트머스대 교수가 경영분석의 기본틀인 ‘강점과 약점, 위협과 기회 분석틀(SWOT)’을 맹공하자 좌중이 술렁거렸다. 이 같은 틀이 끝없이 경쟁이 반복되는 초경쟁 시대에는 맞지 않다는 설명이 이어지자 청중은 연방 고개를 끄덕였다. 리처드 루멜트 미국 로스앤젤레스 캘리포니아대(UCLA) 교수는 “나쁜 전략을 마치 좋은 전략으로 착각하고 실행하는 오류를 범하는 기업이 많다”고 지적했고, 청중은 토론시간에 어떤 것이 나쁜 전략인지 묻기도 했다.


○ “구체적인 솔루션 도움”

세션마다 기조연설 후 진행된 패널토론은 국내 석학들의 날카로운 질문과 청중의 활발한 참여로 ‘하나의 거대한 MBA(경영전문대학원) 강의실’을 연상케 했다. 몽고메리 교수의 기조연설과 토론, 루멜트 교수의 세션에 참여한 박재항 한국자동차산업연구소 미래연구실장은 “패널토론과 청중토론마저도 형식적으로 진행되지 않아 놀랐다”며 “비즈니스 현장에서 느끼는 고민이 쏟아져 나오고 풍부한 사례를 통한 해법 제시가 그때그때 이뤄져 큰 도움이 됐다”고 말했다. 경영전략에 관심이 많다는 대학생 박세준 씨(고려대 경영대 4년)는 “공부하는 학생 입장에서는 물론이고 나중에 기업에서 일해야 하는 사람으로서 경영환경의 변화양상을 제대로 알아볼 수 있는 기회였다”며 “교과서 이론에만 매몰되지 않을 수 있는 큰 자극이 됐다”고 말했다.