WHY로 고객 사로잡아라

삼성전자가 애플 이기려면…WHY로 고객 사로잡아라                  

비즈니스 작동원리 `골든 서클` 창안한 사이먼 사이넥
고객들 삼성 제품 좋아한다 그러나 존재 이유를 모른다 그래서 사랑에 빠지진 않아
"기업은 `Why` 없어도 많은 돈을 벌 수 있다 그러나 결국은 반짝효과로 끝난다

 

# 삼성전자는 고민이 많다. 스마트폰에 대한 의존도가 60~70%에 이르기 때문이다. 문제는 스마트폰이 범용제품이 되고 있다는 것. 업체마다 쏟아내는 스마트폰들이 엇비슷하다. 이래서는 삼성이 계속 스마트폰에서 큰돈을 벌 수 있을지 불투명하다. 삼성이 최근 중장기 전략을 다시 짜는 이유 중 하나다.

# 애플이 이달 10일 아이폰 5S와 5C를 발표했을 때 투자자들 반응은 차가왔다. 혁신이 보이지 않는다는 비아냥이 나왔다. 스마트폰이 범용화된다는 신호라는 평가도 나왔다. 주가도 제품 발표 이후 6일 새 11% 하락했다. 그러나 고객들의 반응은 달랐다. 20일 제품이 출시되자 애플 매장에는 수백 명의 고객들이 줄을 섰다. IT 전문매체 시넷은 `골드 러시`라고까지 표현했다. 나흘 새 900만대가 팔렸다. 주가도 반등했다.

삼성으로서는 애플이 부러울 것 같다. 혁신이 빈약한 개량형 제품이라는 평가를 받았는 데도 대박을 치고 있으니까 말이다. "애플이 개량형을 내놓을 때마다 글로벌한 뉴스거리가 된다는 건 큰 족적"이라고 밝힌 정태영 현대카드 사장의 얘기에 공감할 것 같다.

그렇다면 애플은 왜 개량형 제품마저 폭발적인 호응을 얻는 것일까. 골든 서클 이론으로 유명한 사이먼 사이넥은 최근 매일경제 MBA팀과 전화 인터뷰에서 그 답을 내놓았다.

"고객들은 애플의 `왓`(what) 즉, 제품을 구입하는 게 아닙니다. 애플의 `와이`(why) 즉, 애플의 존재 이유와 목적을 구매하는 것이죠. 현 상태(status quo)에 도전한다는 애플의 믿음을 구입한다는 뜻이죠. 그 믿음에 소속감을 느끼기에 6시간씩 줄을 서는 것입니다."

그러나 사이넥은 최근 매일경제 MBA팀과의 전화 인터뷰에서 "(애플의 최대 경쟁자인) 삼성은 자신의 와이를 분명히 보이지 못하고 있다"고 안타까워 했다. 그는 "고객에게 와이를 제시하지 못하는 제품은 차별화에 실패한 범용제품이 된다"고 강조했다. 다음은 사이넥과의 일문일답이다.

－고객은 기업의 왓(제품)이 아니라, 와이(믿음)를 산다고 했다.

▶"인간의 두뇌 구조 때문이다. 합리적 이성과 분석, 언어 등은 두뇌의 신피질이 책임을 진다. 신피질을 통해 우리는 정보와 데이터를 이해하게 된다. 우리가 제품의 특장점을 이해할 수 있는 것도 신피질을 통해서다. 예를 들어 어떤 기업이 고객들에게 자사 제품이 왜 좋은지 자세하게 설명한다고 해보자. 이를 이해하는 것은 신피질의 역할이다. 그러나 신피질은 고객의 행동을 통제하지 못한다는 게 문제다(제품의 특장점 등을 알려봐야 고객의 `구매`라는 행동으로 이어지지 못한다는 뜻이다). 인간의 행동은 대뇌의 변연계가 통제한다. 변연계는 인간의 감정을 책임진다. 기업의 와이 즉, 믿음과 목적 등은 감정과 연결돼 있고 변연계에 작용한다. 따라서 기업이 자신의 와이를 고객에게 불어넣는다면 `구매`라는 행동을 이끌어낼 수 있다."

사이넥에 따르면 애플의 마케팅 메시지는 와이에서 출발한다. "우리는 `현 상태에 도전`(와이)해야 한다고 믿습니다. 이를 위해서 우리는 디자인이 아름답고 사용하기에 쉬운 방식(하우)으로 제품을 만듭니다. 그 결과, 위대한 제품을 만들게 됐습니다. 우리 제품을 사시겠습니까." 고객들은 애플의 와이에 고무됐기 때문에 애플의 제품을 구매한다는 게 사이넥의 설명이다. 디자인 때문에 애플 제품을 구매한다고들 하지만 이는 진짜 이유가 아니란다.



－애플의 경쟁자인 삼성의 와이를 평가해달라.

▶"삼성은 와이가 아니라 제품의 품질로 스스로를 정의하는 것 같다. 따라서 고객들은 삼성전자의 제품만을 평가하게 된다. 삼성의 제품을 마음에 들어하기는 한다. 그러나 삼성의 존재 이유를 모르기 때문에 삼성과 감정적으로 사랑에 빠질 수는 없다."

－와이에 집중하지 못하는 기업의 제품이 범용재가 되는 이유는.

▶"왓과 하우에 집중하는 기업은 결국 범용화된다. 오직 제품의 세부 기능, 특장점만으로 스스로를 차별화할 수 있기 때문이다. 이런 것들은 아주 쉽게 복제할 수 있다. 결국 범용화된다. 당신이 더 큰 화면을 내놓으면 다른 기업이 금방 그렇게 한다. 당신 제품의 메모리 용량을 확장한다고 해도 마찬가지다."

왓에 집중한 사례로 사이넥은 콜게이트 치약을 예로 든다. 원래 콜게이트 치약은 2종류뿐이었다. 그러나 경쟁이 치열해지자 콜게이트는 계속 신제품을 개발했다. 불소함유 제품을 시작으로 미백용, 치석제거용, 스파클 등 30여 종의 신제품이 이어졌다. 그러나 경쟁사들이 금방 콜게이트를 모방했다. 마트의 선반에는 수십 종의 치약이 놓여 있지만, 고객들은 차이점을 알지 못했다. 차별화에 실패한 것이다. 오늘날 스마트폰도 치약과 비슷한 길을 걷고 있다.

-왓(what)은 쉽게 복제할 수 있기 때문에 차별화하기 어렵다고 했다. 그렇다면 와이(why)는 복제할 수 없나.

▶그렇다. 어떻게 남의 존재 이유와 믿음을 복제할 수 있겠는가. 애플은 고객에게 믿을 수 있는 무엇인가를 주었다. 이는 한 번의 마케팅 캠페인으로 이뤄진 게 아니다. 오랜 세월이 걸렸다. 애플의 제품은 애플의 와이를 표현하는 상징이다.

－다른 회사들이 아이폰의 디자인을 복제할 수는 있어도 애플의 와이는 복제할 수 없다는 뜻인가.

▶맞다. 당신이 누군가와 비슷하게 옷을 입었다고 해보자. 그런다고 당신이 그 누군가와 같아지지 않는다. 마찬가지로 많은 기업들이 애플의 디자인을 모방한다. 애플과 똑같은 옷을 입으려는 것이다. 그런다고 애플이 될 수는 없다. 남과 같아지려고 하지 말라. 당신은 당신 자신이어야 한다. 고객이 당신 자신을 좋아하게 만들어야 한다.

－그러나 삼성이 애플보다 더 많은 스마트폰을 팔지 않는가.

▶삼성은 매우 큰 성공을 거두었다. 그러나 스마트폰을 많이 판다고 삼성에 대한 고객 충성도가 높다고 볼 수는 없다. 스마트폰이 팔리는 이유는 많다. 저렴한 가격이나 프로모션 때문일 수 있다. 이처럼 기업은 `와이`가 없이도 성공할 수 있고 돈을 벌 수 있다. 그러나 비용이 많이 들고, 지속 가능하지 않다는 게 문제다(예를 들어 GM 등 미국 자동차 회사들은 일본 자동차 회사에 대항에 캐시백 보너스 등 다양한 프로모션을 진행했으며 가격도 낮추었다. 시장 점유율은 높아졌지만 반짝 효과에 그쳤다). 자신의 와이로 고객의 마음을 움직인 애플의 성공이 경쟁사들보다 더 오래 갈 것이다.

－기업은 자신의 와이로 고객의 마음을 움직여야만 고객의 충성도를 높일 수 있다는 것인가.

▶그렇다. 고객은 가격 인하, 경품, 프로모션, 위협 등의 요인 때문에 제품을 구매할 수 있다. 그러나 기업에 충성하게 되지는 않는다. 더 좋은 가격, 더 좋은 경품을 내세우는 기업으로 언제든지 옮겨 갈 것이기 때문이다.

고객은 마음 속에서 기업의 와이, 즉 존재 이유에 고무되고 고취될 때에 기업에 충성하게 된다. 인간은 무언가에 고무가 되면 이에 대한 믿음과 연대감을 느끼기 때문이다. 기꺼이 다른 무엇인가를 포기하게 된다. 경쟁사의 제품으로 넘어가지 않는 이유다.

－그러나 현실에서 자신의 와이로 고객을 `고무`(inspiration)하려는 기업은 별로 없다. 가격 인하, 프로모션 등으로 고객의 행동을 `조종`(manipulation)하려는 기업이 대부분이다.

▶조종이 훨씬 쉽기 때문이다. 단기적인 효과도 분명하다. 가격 인하나 프로모션을 하면 단기적으로는 매출이 올라간다. 이를 측정하기란 매우 쉽다.

그러나 와이로 고객을 고무하기란 어렵다. 시간이 오래 걸린다. 효과 측정도 쉽지 않다. 대부분의 기업들은 단기적 관점에서 운영되기 때문에 와이를 정립하기가 더욱 어렵다. 자사의 와이를 분명히 알지 못하기 때문에 더욱 더 조종에 의존하게 된다. 하지만 소비자로부터 장기적인 충성을 얻는 방법은 와이뿐이다.

－와이로 고객을 고무하려는 기업이 있다고 해보자. 모든 잠재 고객을 한꺼번에 타깃할 수는 없을 것 같다.

▶고객은 5개 그룹으로 구분할 수 있다. 혁신가와 얼리 어답터(ealry adoptor), 선도적 대중, 후발 대중, 느림보 등이다. 혁신가들은 새로운 제품과 아이디어를 공격적으로 추구하는 사람들이다. 얼리 어답터는 혁신가와 달리 새로운 아이디어를 창조하지는 않지만 새로운 아이디어와 제품을 적극 수용한다. 기업은 5개 그룹 중 혁신가와 얼리 어답터에게 초점을 맞추어야 한다.

－이유는 무엇인가.

▶어떤 제품이 전염병처럼 급속히 퍼지는 `티핑 포인트`의 지점에 손쉽게 도달하기 위해서다. (제프리 무어가 정립한 혁신의 확산 법칙에 따르면) 티핑 포인트를 위해서는 먼저 15~18%의 고객을 확보해야 한다.

대중 고객을 대상으로 15~18%의 고객을 확보하는 전략은 상상할 수 없을 만큼 비용이 많이 든다. 선도적ㆍ후발 대중은 다른 사람이 먼저 제품을 이용하는 것을 본 다음에야 비로소 제품을 산다. 남의 추천 없이는 움직이지 않는다는 얘기다. 이들은 냉소적이며 실용적이다. 가격이나 품질, 제품의 특징 등을 중요시한다. 이들을 구매로 이끌려면 프로모션, 가격 인하, 품질 보장 등이 필요하다.

반면 혁신가와 얼리 어답터는 직관적으로 의사결정을 한다. 자신의 느낌을 믿기 때문이다. 대중 고객과 달리 새로운 제품을 사용하는 데 따르는 위험을 기꺼이 감수한다. 웃돈을 지불하고 어느 정도 불편함을 즐겁게 참아낸다. 아이폰을 사기 위해 6시간씩 줄을 서는 것도 그래서다.

그렇다면 이제 답은 분명해진다. 얼리 어답터들에게 당신 기업의 와이, 즉 믿음에 대해 얘기하는 게 훨씬 효과적이다. 대중보다는 이들에게 초점을 맞추어야 15~18%의 고객을 훨씬 효과적으로 확보할 수 있다.

－와이와 기업의 혁신 능력은 관련이 있는가.

▶삼성전자는 자사 직원들에게 더 나은 스마트폰과 컴퓨터를 개발하라고 얘기할 것이다. 그러면 직원들은 자리에 앉아서 제품의 세부 내용을 들여다보게 된다. 그러나 애플은 직원들에게 (제품이 아니라) 개인의 자유를 제한하는 문제를 풀라고 얘기한다. 더 단순한 대안을 내놓자고 말한다. 이게 애플의 목적이며 대의명분이다. 제품 개발은 애플의 목적이 아니다. 덕분에 애플은 좀 더 혁신적일 수 있다.

－그러나 애플의 혁신 능력을 의심하는 사람들이 늘고 있다.

▶스티브 잡스가 사망하자 팀 쿡이 애플의 최고경영자(CEO)가 됐다. 원래 팀 쿡은 애플의 최고운영책임자였다. 그는 운영가이지 비전을 제시하는 사람이 아니다. 세부사항을 관리하는 데는 유능하지만, 존재하지 않는 미래를 내다보는 데는 서툴다. 애플은 팀 쿡처럼 문제를 인지하는 사람이 아니라, 기회를 찾아내는 사람이 필요하다. 팀 쿡은 효율성을 추구하는 데 매우 유능하다고 하지만, 혁신에는 때때로 낭비가 필요하다. 만약 누군가가 효율성에 기반해 회사를 이끈다면 혁신을 내몰게 될 것이다. 팀 쿡이 장기적으로 애플을 이끌 적합한 사람인지는 의심스럽다. 다만 단기적으로는 괜찮을 것이다.



■ 사이먼의 `골든 서클`은
명료한 Why 원칙있는 How 일관된 What

= 사이먼 사이넥의 골든 서클은 와이(Why), 하우(How), 왓(What) 등 3요소로 구성된다. 명료한 와이, 원칙 있는 하우, 일관된 왓을 갖출 때 골든 서클은 균형을 이룬다는 게 사이넥의 주장이다. 다만 출발점은 항상 와이여야 한다.

－골든 서클의 3요소 중 와이가 가장 중요한가.

▶그렇지 않다. 지구상의 모든 조직과 개인은 왜 하는가, 어떻게 하는가, 무엇을 하는가 등의 3가지 차원에서 기능하다. 나는 단 1분도 와이가 가장 중요하다고 생각한 적이 없다. 문제는 대부분의 기업이 와이를 잊고 있다는 것이다. 내가 와이에 대해 이야기하는 것은 이 때문이다. 당연히 3요소는 똑같이 중요하며 균형을 이루어야 한다. 와이만 있고 왓은 없다면 수많은 아이디어만 있을 뿐 아무것도 실행하지 않는다는 얘기가 된다. 토머스 에디슨이 말했듯이 실행이 없는 비전은 환각일 뿐이다.

－진정성(authenticity)은 왓 단계에서 문제가 된다고 했는데.

▶우리가 행동하고 말하는 것(왓)이 우리가 믿는 바(와이)와 일치하는 것이 진정성이기 때문이다. 진정성은 정직함을 뜻한다. 예를 들어 애플은 종종 월스트리트의 투자자들이 싫어하는 의사결정을 한다. 자신이 믿는 바를 지키기 위해서다. 반면 만약 어느 기업이 월스트리트가 원한다는 이유로 무엇인가를 한다면 진정성이 있다고 할 수가 없다.

－당신은 개인의 삶과 커리어 역시 와이에서 출발하라고 조언한다. 그러나 자신의 와이를 찾기가 어렵다.

▶좋은 방법이 있다. 새벽 3시라도 전화를 걸어 만날 수 있는 친한 친구에게 "왜 우리가 친구인가"라고 물어보라. 친구는 황당하다는 표정으로 당신을 바라볼 것이다. 그러면 "나의 어떤 점 때문에 우리가 친한 친구가 됐지"라고 다시 물어보라. 아마도 "똑똑해서" "재미 있어서" 등의 답이 돌아올 것이다. 하지만 당신은 "좀 더 구체적으로 얘기해달라"고 친구에게 요청하라. 그러면 친구는 "나도 잘 모르겠어. 단지 내가 너와 함께 있을 때, 무엇인가에 영감을 받아서 너와 즐겁게 이야기하게 돼"라고 답하는 순간이 올 것이다. 그 무엇인가가 바로 당신의 와이다.

－마지막으로 강조하고 싶은 말이 있다면.

▶와이는 결코 목표(goal)가 아니다. 세계 최고의 회사가 되겠다는 것은 와이가 아니다. 와이는 사람들의 삶을 개선하고 가치를 부여하는 것이다. 그래서 와이는 베품에 대한 것이다.



■ He is…

사이먼 사이넥(Simon Sinek)은 2009년 자신의 골든 서클 이론에 대한 TED 강연으로 세계적인 유명세를 탔다. 이 강연 동영상은 1234만회의 시청횟수를 기록했다. 역대 TED 강연 중 3위다.

 

마케팅 회사인 사이넥 파트너스를 창업해 성공을 거두었으나 끝없는 공허함을 느꼈다. 이후 삶과 비즈니스의 작동 원리를 찾는 데 골몰해 골든 서클 이론을 창안했다. 그의 책 `와이로 시작하라`(Start with Why)는 세계적인 베스트셀러가 됐다.

[김인수 기자]