[Trend] `Buy One, Give One`…착한기업에 반하다

[Trend] `Buy one, Give one`…착한기업에 반하다 GE, 환경·건강사업으로 재편…코카콜라-그린피스 친환경 제휴 삼성생명 `생명의 다리` 공익광고…사회적 공헌으로 경쟁력 더 높여

기사입력 2013.10.25 13:41:54

유정근 제일기획 굿컴퍼니솔루션센터장 (부사장)

굿 워크, 착한 기업, 지속가능 경영, 사회적 책임 등 다양한 개념이나 용어가 이야기해주듯 요즘 기업이 고민하는 화두는 사회공헌이 아닐까 싶다.

  청년실업, 고용문제, 지역경제, 환경오염, 기후변화, 상생발전 등 많은 문제를 해결하는 데 있어 사회가 기업에 요구하는 바가 커지고 있기 때문이다.

그렇다면 착한 기업으로의 성장은 부정적인 이슈를 막아내는 소극적 리스크 관리일 뿐일까? 당연히 아니다.

하버드 경영대학원 교수 마이클 포터는 "사회문제를 해결하는 과정에서 사업 기회를 찾아야 한다"며 "이를 통해 경제적 가치뿐 아니라 사회문화적 가치의 총량을 확대하는 방향으로 나아가야 한다"고 역설했다.

사회문화적 문제를 해결하면서도 기업의 성장이 가능하다는 것이다.

사회공헌은 시혜적 기부나 일회성 이벤트를 넘어 마케팅 관점에서 기업의 경쟁력을 키우는 전략으로의 전환이 이루어져야 한다는 것이다.

기업의 경쟁력을 높이는 사회공헌은 어떤 것일까.

국내외적으로 성공한 사회공헌 사례 400여 개를 분석해 본 결과 사회공헌을 통해 경쟁력을 높인 기업 사례는 세 가지 유형이었다.

첫 번째는 제품이나 비즈니스 모델 자체를 공익적으로 변화시킨 사례들이다.

GE는 업의 개념 자체를 `환경과 건강 관련 사업`으로 바꾸고, 에코매지네이션(Ecomagination, 친환경적 상상력)과 헬시매지네이션(Healthymagination, 더 나은 의료서비스 제공)을 기업 슬로건으로 내세웠다.

인류가 직면한 사회문제를 해결하는 공익적 기업으로 재탄생하겠다는 뜻이다.

그 결과 금융ㆍ가전ㆍ산업재 회사가 아닌 헬스케어와 에너지 기업으로 변모했고 환경 분야 130개, 건강 분야 53개 이상의 제품 포트폴리오를 구성하고 매출도 기존보다 2배 이상 늘었다.

태생부터 사회적 기업으로 출발하기도 한다.

소비자가 신발 한 켤레를 살 때마다 한 켤레를 가난한 아이들에게 기부하는 `Buy one, Give one`을 비즈니스 모델화한 탐스슈즈가 대표적이다.

탐스슈즈는 창립 3년 만에 50억달러 매출 규모로 성장하고 지금까지 1000만 켤레가 넘는 신발을 기부했다.

두 번째는 원자재 조달, 협력업체, 유통 등 기업을 둘러싼 기업 생태계를 공익적으로 바꿔 사회 문제도 해결하고 비용 절감 등의 운영 효율화를 이룬 사례다.

코카콜라는 환경단체 그린피스와 함께 저탄소 유통시스템인 에코프레시먼트(eKOfreshment) 프로젝트를 기획해 기존 냉장고에 들어가던 온실가스 배출의 주범인 수소 불화탄소를 배출하지 않으면서도 에너지를 35% 이상 절감할 수 있는 혁신기술을 개발했다.

 코카콜라는 도소매점 냉장고에 이 기술을 무료로 장착해 환경보호와 에너지 절감이라는 성과를 거뒀다.

네슬레는 에컬래버레이션(Ecollaboration) 프로그램을 통해 8만명의 농민들과 장기적 협력 관계를 맺고 교육 프로그램을 제공해 지역사회 발전을 돕는 한편, 농작물의 품질도 AAA등급까지 높였다.

또 커피 재배 농가로부터 직접 구매하는 원두 양을 2배로 늘려 원료 조달 비용을 절감했고 젖소 농가의 원유 생산성도 50배 증가해 경쟁력 있는 원재료 공급 시스템을 구축하게 됐다.

세 번째는 고객 밀착형 공익 캠페인을 통해 공익적 이미지를 높여 경쟁력을 키운 사례다.

갈수록 심각해지는 자살 문제를 해결하기 위해 마포대교를 생명의 다리로 변화시킨 삼성생명은 업의 성격과 잘 맞으면서도, 실행 과정에서 소비자 참여의 인터랙티브 캠페인을 통해 자살 방지라는 공익가치의 달성뿐만 아니라 생명을 소중히 여긴다는 기업 이미지까지 얻게 됐다.

 맹인들이 마음으로 찍은 사진으로 전시회를 열어 사회적 약자에 대한 편견을 없애고자 한 삼성전자 인사이트전, 물 부족 국가의 어린이들에게 마실 수 있는 물을 제공하기 위해 제품 바코드를 이용해 새로운 기부문화를 만들어 낸 CJ 미네워터 바코드롭 캠페인 등은 사회적 이슈에 대한 진정성 있는 고민을 담아내면서 사회적 응원을 이끌어냈다.

요즘 소비자들은 구매 이전에 더 나은 세상을 위한 쇼핑을 추구한다.

결국 사회적 기업으로의 향방은 소비자 구매까지 결정짓는 요소가 되고 있다.

과거 살아남기 위해서가 아니라 시장에서 경쟁력을 갖기 위해 착한 기업이 된다는 것은 소비자 주권 시대를 살아가는 우리 모두가 귀담아들어야 할 얘기다.

특히 종래에 사회공헌을 지칭했던 CSR(기업의 사회적 책임, Coporate Social Responsibility)라는 용어가 CSV(공유가치의 창출, Creating Shared Value)라는 용어로 대체되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

이는 기업이 기부 등의 단순한 사회공헌 차원을 넘어서서 직접 소비자와 사회문제에 관한 새로운 가치를 창조하고 공유해야 한다는 측면이 훨씬 중요해지고 있다는 것을 뜻하기 때문이다.

이제 기업은 인류를 위한 문제를 해결하면서 이윤을 창출하고 소비자와의 상호작용을 통해 사회문화적 가치를 더 크게 만들어야 한다는 인식의 전환이 필요하다.

기존과는 다른 본질적인 변화가 따라야 한다. 기업들은 철저한 시장 분석을 통해 기업이 나아가야 할 혁신적 방향을 찾아야 한다.

[유정근 제일기획 굿컴퍼니솔루션센터장 (부사장)]